Una lezione straordinaria per aprire una finestra sulla responsabilità sociale delle imprese e le strategie di marketing legate ad una causa specifica e adoperate per accrescere la reputazione di un marchio. L’hanno organizzata il 14 novembre a Monte Sant’Angelo le cattedre di Governo ed Etica d’Impresa dei docenti Mauro Sciarelli e Paolo Stampacchia e di Marketing e Strategia del prof. Luigi Cantone, in collaborazione con Anna Guatri e Ferdinando Ricci, esperti di comunicazione e fund-raising della Fondazione Umberto Veronesi nata grazie all’iniziativa del senologo che nel 1981 ha rivoluzionato le modalità di intervento chirurgico sulle donne colpite dal tumore al seno. “Siamo una realtà recente e per aumentare la nostra visibilità ci siamo uniti a partner come Che Banca o l’UBI Banca. Un sistema di finanziamento al terzo settore, tramite il quale una percentuale sui ricavi di ogni transazione viene destinata ad un ente specifico. In questo modo abbiamo raccolto, in due settimane, centomila euro per dei biomarker contro i tumori al seno e al polmone”, spiega la dott.ssa Guatri rivolta alla folta platea di studenti alla quale ha illustrato ancora altri esempi di interazioni sinergiche sviluppate con aziende che, associando il proprio nome a quello della Fondazione, sono riuscite a sostenere la ricerca, ottenendo in cambio un ritorno d’immagine e un aumento delle vendite nel breve periodo. È il caso della Kartell – azienda milanese d’arredamento che ha messo in produzione una lampada decorata con una rappresentazione artistica del DNA, realizzata dallo stesso prof. Veronesi – e dell’Aurora – casa torinese di cancelleria, pelletteria e orologi che ha realizzato una mini collezione di tre penne professionali abbellite con il motivo della doppia elica. Accanto a questi esempi, ve ne sono altri in cui la collaborazione si basa su fattori culturali, come la divulgazione dei metodi di prevenzione del cancro e la promozione di corretti stili di vita, “coinvolgendo anche imprese dello stesso settore”, sottolinea il dott. Ricci, il quale racconta delle iniziative sviluppate insieme alla Vodafone Italia e all’H3G. Nel primo caso, l’ente di ricerca si è fatto promotore della campagna Più sano, più buono, a favore della sana alimentazione e della prevenzione di malattie cardiovascolari e oncologiche inserendo, nell’offerta della mensa aziendale della nuova Vodafone sede di Milano, un menù completo di portate caratterizzate da determinati parametri nutrizionali, garantiti da un Bollino Fondazione Veronesi e servite con delle tovagliette in tema. Nel secondo caso, l’H3G ha fornito alla Fondazione il supporto per creare una gamma di applicazioni per smartphone. Si comincia con l’Agenda della Salute, collegata all’agenda del telefono, che ricorda gli esami a cui sottoporsi in relazione all’età e al genere, per prevenire l’insorgenza del tumore, con un’‘app’ dedicata alle donne in gravidanza, per passare al Drink Test che stima il tasso alcolico, e in caso di superamento della soglia il programma contatta, grazie al geolocalizzatore, il radio taxi di zona. “L’ultimo programma è a pagamento e si chiama Bimbi in Cucina – prosegue Ricci – Si tratta di un gioco simile a quello dell’oca, che si scarica con uno smartphone o un tablet al costo di due euro, per finanziare delle borse di ricerca”.
La presentazione è stata arricchita dalla proiezione di filmati promozionali, fra cui il video Pink is Good che prende il nome da un vasto programma di raccolta fondi per dieci borse da trentamila euro l’una, riservate alla ricerca sul cancro al seno, che vede impegnate una trentina di aziende, fra le quali citiamo il calzaturificio campano Melluso, che sostengono l’iniziativa, devolvendo alla causa parte del ricavato di prodotti a ‘marchio rosa’ (nel caso della Melluso si tratta della borsa ‘shopper’).
“Oggi abbiamo conosciuto una vasta gamma di interventi tutti legati alla responsabilità sociale d’impresa e basati su azioni creative e coinvolgenti anche per pubblici molto giovani”, commenta il prof. Sciarelli al termine della presentazione. “Il mondo sta cambiando e dalla Gestione e dal Marketing vengono gli strumenti per dar vita ad azioni che non portano direttamente denaro ma aggiungono valore all’attività”, aggiunge il prof. Stampacchia. “Abbiamo osservato l’altro lato del Marketing, che non è solo vendita attraverso la comunicazione che cambia le esigenze delle persone. La responsabilità sociale è una risorsa che richiede grandissime competenze”, sottolinea, infine, il prof. Cantone.
Le domande degli studenti rivolte ai due manager sono interessanti e precise. “Avete un sistema di controllo e di valutazione della reale messa in pratica dei principi di responsabilità nella gestione delle attività delle aziende?”, domanda una studentessa. “Teniamo che fra noi e le aziende ci sia una condivisione di valori. Per questo non accettiamo collaborazioni con imprese che producono, ad esempio, alcolici, carni, insaccati, armi, cibi spazzatura, tabacco”.
“Se i fondi non bastano, che succede alla ricerca? Quale continuità riuscite a garantire ai ricercatori? È possibile che non si raggiungano dei risultati?”, domandano due ragazzi. “In Italia, in maniera proporzionalmente contraria a quello che avviene in Europa, la ricerca è finanziata per i due terzi dai privati. Mancando una struttura fissa di finanziamento, i filoni che non portano risultati vanno a morire. Nonostante questo, e a dispetto della crisi, noi non siamo mai tornati indietro e siamo sempre riusciti ad accrescere i nostri livelli, ma se il sistema pubblico non investe seriamente molti progetti s’interromperanno. Un dato molto grave perché, per ogni brevetto registrato in un paese, quest’ultimo vanta priorità di intervento per un periodo di tempo compreso fra i tre e i cinque anni. Perfino l’istituto del cinque per mille non è regolamentato da una legge stabile”.
“Quali tipi di ricercatori cercate?” “I bandi abbracciano delle macroaree. Si selezionano proposte innovative, trasversali e con un collegamento diretto fra laboratorio e letto. Il settore di maggiore interesse per noi è quello della medicina molecolare”.
Simona Pasquale
La presentazione è stata arricchita dalla proiezione di filmati promozionali, fra cui il video Pink is Good che prende il nome da un vasto programma di raccolta fondi per dieci borse da trentamila euro l’una, riservate alla ricerca sul cancro al seno, che vede impegnate una trentina di aziende, fra le quali citiamo il calzaturificio campano Melluso, che sostengono l’iniziativa, devolvendo alla causa parte del ricavato di prodotti a ‘marchio rosa’ (nel caso della Melluso si tratta della borsa ‘shopper’).
“Oggi abbiamo conosciuto una vasta gamma di interventi tutti legati alla responsabilità sociale d’impresa e basati su azioni creative e coinvolgenti anche per pubblici molto giovani”, commenta il prof. Sciarelli al termine della presentazione. “Il mondo sta cambiando e dalla Gestione e dal Marketing vengono gli strumenti per dar vita ad azioni che non portano direttamente denaro ma aggiungono valore all’attività”, aggiunge il prof. Stampacchia. “Abbiamo osservato l’altro lato del Marketing, che non è solo vendita attraverso la comunicazione che cambia le esigenze delle persone. La responsabilità sociale è una risorsa che richiede grandissime competenze”, sottolinea, infine, il prof. Cantone.
Le domande degli studenti rivolte ai due manager sono interessanti e precise. “Avete un sistema di controllo e di valutazione della reale messa in pratica dei principi di responsabilità nella gestione delle attività delle aziende?”, domanda una studentessa. “Teniamo che fra noi e le aziende ci sia una condivisione di valori. Per questo non accettiamo collaborazioni con imprese che producono, ad esempio, alcolici, carni, insaccati, armi, cibi spazzatura, tabacco”.
“Se i fondi non bastano, che succede alla ricerca? Quale continuità riuscite a garantire ai ricercatori? È possibile che non si raggiungano dei risultati?”, domandano due ragazzi. “In Italia, in maniera proporzionalmente contraria a quello che avviene in Europa, la ricerca è finanziata per i due terzi dai privati. Mancando una struttura fissa di finanziamento, i filoni che non portano risultati vanno a morire. Nonostante questo, e a dispetto della crisi, noi non siamo mai tornati indietro e siamo sempre riusciti ad accrescere i nostri livelli, ma se il sistema pubblico non investe seriamente molti progetti s’interromperanno. Un dato molto grave perché, per ogni brevetto registrato in un paese, quest’ultimo vanta priorità di intervento per un periodo di tempo compreso fra i tre e i cinque anni. Perfino l’istituto del cinque per mille non è regolamentato da una legge stabile”.
“Quali tipi di ricercatori cercate?” “I bandi abbracciano delle macroaree. Si selezionano proposte innovative, trasversali e con un collegamento diretto fra laboratorio e letto. Il settore di maggiore interesse per noi è quello della medicina molecolare”.
Simona Pasquale
