Dall’automotive al food, dal lusso all’abbigliamento, passando per le startup e il branding strategico: oggi più che mai, in ogni settore, la creatività è diventata un fattore chiave per l’innovazione e la competitività. Ma si può davvero insegnare a essere creativi? A questo risponde l’insegnamento Creativity Management, tenuto dal prof. Pierpaolo Testa, docente di Economia e Gestione delle Imprese, nel Corso di Laurea Magistrale in Innovation and International Management.
“Se guardiamo al progresso tecnologico, dietro ogni innovazione c’è sempre un’idea, un’intuizione – spiega il prof. Testa – La creatività è sì un’attitudine, e alcune persone sono più creative di altre, ma, negli ultimi anni, la ricerca manageriale ha dimostrato che esistono metodologie e tecniche in grado di attivare quei meccanismi profondi e associativi del cervello umano che portano alla nascita di nuove idee”. L’obiettivo è illustrare agli studenti “i principali modelli manageriali che le aziende adottano per stimolare il pensiero creativo”.
Il programma si articola su quattro aree principali: gestione strategica del brand e storytelling, comunicazione pubblicitaria e archetipi narrativi, nuove idee imprenditoriali e startup e innovazione strategica. Il metodo didattico è dinamico: accanto alle lezioni frontali, il corso prevede creativity talk, “in cui gli studenti sono invitati a discutere idee creative di tipo aziendale che li hanno incuriositi con il gruppo”, reverse teaching, “modulo nel quale gli allievi sono posti in condizione di porsi una domanda di ricerca e fornire da soli una soluzione”, visione e analisi di video e discussioni su casi di studio.
“Studieremo anche casi famosi come Apple, Google, Lego e Barilla per capire come queste aziende riescano a sistematizzare la creatività e a trasformarla in vantaggio competitivo”, spiega il prof. Testa. Un esempio su tutti? Il caso Air Jordan: una rivoluzione comunicativa, che si basa su un’intuizione: “Nike ha antropomorfizzato la scarpa, rendendola un’estensione della personalità del giocatore, ribaltando il paradigma della pubblicità sportiva, in cui erano i giocatori a veicolare l’immagine dei marchi, e moltiplicando il valore del brand Nike in pochi anni, che ha scavalcato i competitor sul mercato americano”, spiega il prof. Testa.
Il corso prevede un project work in team (3-5 studenti), valutato con un bonus fino a 3 punti sul voto finale, e un esame orale. “Gli studenti si cimentano nell’elaborazione di un concept per uno spot di comunicazione, costruendo una narrazione coerente del messaggio che si vuole proiettare sul mercato – illustra il docente – Il focus non è la realizzazione concreta dello spot, ma l’idea che ne è alla base, per comprendere il ruolo del creativo e come la creatività comunicativa alimenti il posizionamento sul mercato e il successo dei marchi”.
Durante le lezioni, sarà presentato anche il nuovo libro del dott. Paolo Melegari, People Insight Manager di Barilla Group, e del prof. Testa, Brand Creativity, critica della creatività pura.
Creatività, emotività e coscienza sono, “secondo il docente di Neurochirurgia Giulio Maira, tre caratteristiche irrinunciabili delle professioni del futuro, che non possono essere minacciate dall’intelligenza artificiale – conclude il prof. Testa – Lavorare sugli aspetti emozionali è oggi un modo per dotarsi di più frecce nell’arco e proteggere il ruolo manageriale”.
Eleonora Mele
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Ateneapoli – n. 13-14 – 2025 – Pagina 27
