A lezione con un manager dell’Heineken

“Il corso ha ormai una sua struttura consolidata, le cui colonne portanti sono rappresentate dai temi del Marketing digitale, non-convenzionale ed esperenziale, basato su interventi di manager di aziende di una certa rilevanza che mostreranno esempi di strategie di comunicazione per stabilire la segmentazione e il posizionamento di un prodotto”, spiega il prof. Luigi Cantone, nell’inaugurare, il 26 febbraio, nell’Aula Magna Ciliberto di Monte Sant’Angelo, il corso elettivo MIT, Laboratorio di Marketing Innovation Trends, proposto nell’ambito dell’offerta formativa integrativa da tre crediti rivolta agli studenti dei Corsi di Laurea Magistrali in Economia e Commercio ed Economia Aziendale. Novità di quest’anno dell’iniziativa, che si avvale della collaborazione con il Master in Marketing&Service Management – finanziato da Compagnia San Paolo di Torino e Istituto Banco di Napoli Fondazione – e l’associazione Studentesca Unina, “l’incontro, in collaborazione con l’Università di Glasgow, sul Marketing multicanale e la conferenza finale che stiamo ancora definendo”. Ospite del primo appuntamento, il manager dell’Heineken Dario Gargiulo. Laureato in Economia e specializzato in Marketing all’Università Bocconi, con una lunga esperienza negli Stati Uniti e in Cina lavorando con marchi come la maison Missoni e la compagnia di telecomunicazioni Aethra, vincitore di numerosi riconoscimenti internazionali nel campo del marketing, della comunicazione e della creatività, Gargiulo è oggi Global Marketing Communication della multinazionale olandese nota produttrice di birra. La sua è stata una lezione interattiva a colpi di video da analizzare e commentare con la folta platea di studenti. “Bisogna distinguere fra marchio e prodotto, perché la qualità dell’uno o dell’altro possono essere diverse e bisogna capire quale sia la strategia giusta da adottare”, dice l’ospite rivolto alla platea, sottolineando gli aspetti più significativi di una corretta azione di promozione del prodotto come la consapevolezza delle necessità del pubblico, soprattutto nelle campagne sociali e il posizionamento del marchio rispetto alla sua popolarità e al pubblico di riferimento. Così, se negli anni ’80-’90, quando era ancora nuova nel mercato italiano, la birra Heineken legò il proprio nome agli eventi musicali d’élite come i festival jazz, in seguito, raggiunta una più vasta notorietà, la casa olandese è diventata sponsor ufficiale dei festival rock. “Ora che siamo un marchio globale, il messaggio legato alla musica è ‘live your music’, meglio in compagnia che da soli, magari bevendo una birra”. Altro aspetto non trascurabile all’interno di una campagna, la verità che c’è dietro un messaggio, un richiamo nel quale il consumatore si possa riconoscere senza sentirsi giudicato attraverso una ‘scoperta’ proposta proprio dal marchio oggetto di promozione. A tal proposito, negli anni, l’Heineken ha adempiuto i propri doveri in termini di responsabilità sociale attraverso campagne sull’uso consapevole di alcol, come quella del 2003 con il cane che guida un cieco, dopo aver leccato la birra caduta a terra da una bottiglia rovesciata, o quelle diffuse tramite social network con il titolo ‘The Hero’, incentrate sui comportamenti delle donne quando incontrano qualcuno che ha bevuto troppo. “La responsabilità sociale di un’impresa si concretizza solo nei campi in cui con la propria azione si possono creare dei danni”, spiega ancora il manager che mostra un ulteriore risultato del lavoro sulla ‘verità’ portato avanti dalla propria società tramite il recente concorso Heineken Dream Island, in cui sei ragazzi, dopo aver rivelato la propria aspirazione nella vita, hanno vinto una vacanza di due settimane in una splendida isola della Thailandia. Dopo qualche giorno vengono messi di fronte all’evidenza di star lasciando morire le proprie ambizioni senza prendersene cura. I concorrenti trovano i propri sogni, letteralmente, in frantumi: la barca con la quale si voleva partire per il giro del mondo arenata, il bar sulla spiaggia che si voleva aprire abbandonato, gli strumenti della rock-band che si voleva fondare sparpagliati in giro e il palco malmesso. “Abbiamo usato come fattore di verità non il messaggio che la Heineken è in grado di realizzare il tuo sogno, ma che ti mette di fronte alla realtà: se non te ne occupi, questo si sgretola. Tutto per giustificare un prezzo e un posizionamento”. 

La responsabilità
sociale

Spazio anche ad altri marchi e altre storie pubblicitarie come la Coca-Cola che ha legato il proprio messaggio a concetti di felicità, con campagne rivolte agli adulti che invitano a guardare il Coke side of Life nelle quali, giocando sugli stereotipi di genere, di etnia e quant’altro, si svela un mondo di piacevoli sorprese e solidarietà, e altre mirate al pubblico dei più piccoli, con richiami all’infanzia che parlano anche al pubblico adulto: “per ribadire il concetto che la Coca-Cola è sempre stata lì e perché, durante una campagna, bisogna tenere sempre presente due pubblici di riferimento, quello specifico a cui è rivolta e un secondo target interessato al prodotto, meno numeroso ma da non trascurare comunque”. Un errore da evitare se si vuole che l’attenzione sul prodotto resti viva a lungo. Una casa produttrice può creare valore anche in termini non strettamente economici, ma fornendo un servizio di elevata rilevanza sociale. Ne è un esempio la Samsung, che in Argentina ha sperimentato i ‘tir trasparenti’, mezzi pesanti forniti di telecamera e schermo sul retro che consentono agli automobilisti in coda di scegliere il momento migliore per effettuare un sorpasso. Un servizio cruciale in un paese con una fitta rete infrastrutturale di superstrade ad una sola carreggiata, dove ogni giorno muore qualcuno cercando di superare un camion. La stessa industria tecnologica in Corea, in un luogo di Seul tristemente noto come ‘Il ponte dei suicidi’, ha installato un impianto di illuminazione con sensori di posizione che si accendono appena una persona si avvicina troppo alla balaustra, mostrando scritte confortanti e fotografie toccanti. In Brasile, il Victoria – una squadra di calcio dello stato di Bahia la cui maglia è a strisce orizzontali rosse e nere – si è fatta promotrice della campagna di sensibilizzazione ‘My heart is red and stripes’ a favore delle donazioni di sangue, ‘sbiancando’ la propria divisa. Partita dopo partita, in relazione all’aumento di donazioni, la squadra è scesa in campo con un numero sempre crescente di strisce rosse, fino a riprendere l’aspetto originale. “La stampa parla di te quando fai qualcosa di interessante e questo ha rappresentato, per la società sportiva, un modo per avere un grosso ritorno in termini di immagine, con un investimento estremamente contenuto”, sottolinea Gargiulo. Altro aspetto da valutare con attenzione è il mezzo di diffusione: “il media non è un fattore neutrale – ci spiega Gargiulo al termine dell’incontro – Ci sono cose che funzionano in maniera diversa su ciascun media, e in genere su internet c’è una maggiore libertà di azione”.
Positivi i commenti degli studenti. “Il Marketing rappresenta uno sbocco interessante per ogni laureato in Economia, e percorsi come questo ti aiutano a riflettere su tutto quello a cui di solito non presti attenzione guardando una pubblicità”, dice Antonio Biagini, studente di Economia Aziendale. “È stata una lezione coinvolgente, nel corso della quale è stato possibile instaurare una sorta di collaborazione con chi stava dall’altra parte”, commenta Anna Esposito, studentessa di Economia e Commercio. “Si tratta di una disciplina che consente di esplorare gli interessi dei consumatori a molti livelli, mi auguro che rappresenti un aiuto per integrare fra loro più conoscenze diverse interessanti per il mondo del lavoro”, dice Vittoria, iscritta a Economia Aziendale. La prova finale per i frequentanti consisterà nello svolgimento di un project work, o in alternativa di una prova scritta.
Simona Pasquale