Red Bull energy drink si racconta agli studenti di Economia della Federico II. L’incontro, organizzato dal prof. Luigi Cantone nell’ambito dei corsi di Marketing e Strategie e del Master in Marketing & Service Management, ha avuto come testimonial aziendale il dott. Giovanni Cannistraro, Field Marketing manager della Red Bull Italia. “La finalità di questi incontri è portare a conoscenza degli studenti il mondo delle imprese – spiega il prof. Cantone – coniugando i modelli concettuali di marketing con applicazioni reali e il marketing di Red Bull è diventato ormai un modello da studiare”.
Nata negli anni ’80 da un’intuizione di Dietrich Mateschitz, manager della Procter&Gamble, Red Bull è oggi la bevanda energetica più conosciuta e consumata nel mondo. Verso la fine degli anni ’70, Mr. Mateschitz, che si trovava in Thailandia per lavoro, notò che in quelle regioni tutti i lavoratori, dai grandi manager ai contadini che aravano la terra, bevevano continuamente uno strano sciroppo dalle proprietà energetiche. Dopo aver capito di cosa si trattava, Mateschiz strinse rapporti con l’azienda che lo produceva e lo distribuiva in Oriente e pensò di commercializzarlo in Occidente, dando inizio a un business multimiliardario. “Quando ho cominciato, non esisteva un mercato per la Red Bull. Quindi l’ho creato”, racconta Mateschitz in una delle sue rarissime interviste. “Nel 1987 Red Bull viene lanciata sul mercato austriaco – spiega il dott. Cannistraro a una numerosa platea di studenti – da allora le vendite non hanno mai subito una flessione, anzi. Si registra una crescita media continua tra il 16 e il 20%. Oggi si beve in 150 Paesi di tutto il mondo: per la fine del 2008 si contavano 4 miliardi di lattine nel mondo e un fatturato di 3,8 miliardi di euro”. Cifre da capogiro. E una strategia di marketing assolutamente anti-conformista, ma molto costosa: “Red Bull reinveste ogni anno il 35% del suo fatturato in marketing”.
Nata negli anni ’80 da un’intuizione di Dietrich Mateschitz, manager della Procter&Gamble, Red Bull è oggi la bevanda energetica più conosciuta e consumata nel mondo. Verso la fine degli anni ’70, Mr. Mateschitz, che si trovava in Thailandia per lavoro, notò che in quelle regioni tutti i lavoratori, dai grandi manager ai contadini che aravano la terra, bevevano continuamente uno strano sciroppo dalle proprietà energetiche. Dopo aver capito di cosa si trattava, Mateschiz strinse rapporti con l’azienda che lo produceva e lo distribuiva in Oriente e pensò di commercializzarlo in Occidente, dando inizio a un business multimiliardario. “Quando ho cominciato, non esisteva un mercato per la Red Bull. Quindi l’ho creato”, racconta Mateschitz in una delle sue rarissime interviste. “Nel 1987 Red Bull viene lanciata sul mercato austriaco – spiega il dott. Cannistraro a una numerosa platea di studenti – da allora le vendite non hanno mai subito una flessione, anzi. Si registra una crescita media continua tra il 16 e il 20%. Oggi si beve in 150 Paesi di tutto il mondo: per la fine del 2008 si contavano 4 miliardi di lattine nel mondo e un fatturato di 3,8 miliardi di euro”. Cifre da capogiro. E una strategia di marketing assolutamente anti-conformista, ma molto costosa: “Red Bull reinveste ogni anno il 35% del suo fatturato in marketing”.
“Autoironia e
anti-conformismo,
i nostri punti di forza”
anti-conformismo,
i nostri punti di forza”
La bevanda fa il suo ingresso in Italia nel ’96, ma deve affrontare numerose resistenze da parte del Governo italiano prima di poter circolare liberamente. Il suo habitat naturale? “Il mondo della notte”. Si tratta di un prodotto da discoteche (ormai Red Bull e vodka è uno dei cocktail più ricercati) destinato principalmente a giovani tra i 15 e i 29 anni. Ma veramente innovativo nella strategia di marketing di Red Bull è l’aspetto assolutamente dissacrante della sua promozione: “lo spot consiste sempre in una situazione ridicola da risolvere con Red Bull – spiega Cannistraro – c’è autoironia e anti-conformismo, che sono i nostri punti di forza”. Prodotto ‘mistico’, ma anche parecchio chiacchierato. Non manca chi sostiene che faccia male, perché contenente ingredienti nocivi come caffeina in quantità esagerate o addirittura i testicoli del toro! “Sono tutte leggende metropolitane”, replica Cannistraro. Obiettivo del marketing di Red Bull è principalmente la “brand awareness”, cioè la conoscenza del brand, da diffondere attraverso mezzi selezionatissimi: “niente carta stampata o affissioni, del prodotto si parla indirettamente sui giornali perché sponsorizza e promuove numerose manifestazioni ed eventi sportivi (soprattutto estremi) di ciclismo, motociclismo, snowboard, mountainbike, paracadutismo”, per non parlare della Formula 1, dal momento che l’azienda possiede ben due scuderie. Tipico il consumer collecting, cioè la promozione del prodotto on the road a potenziali clienti target, cui viene fatta provare gratuitamente e sul momento la bevanda allo scopo di fidelizzare il consumatore.
Avvolto, però, da un’aura di misticismo resta il vero effetto energizzante di Red Bull, che non convince alcuni studenti come Francesca Esposito, secondo la quale “passa un messaggio sbagliato, soprattutto per i teenager, principali destinatari del prodotto, in quanto sembra che anche per fare cose normali come divertirsi, studiare o fare sport ci sia bisogno della bevanda energizzante. Mi sembra esagerato!”. Più affascinato dal marketing dissacrante di questo prodotto, invece, Giovanni: “mi ha colpito la misticità del prodotto, che si definisce un energy drink ma allo stesso tempo ‘rilassante’. Sembra un controsenso, no?”. Altri come Ciro apprezzano gli incontri con le aziende, perché “utili a far conoscere una realtà che non è solo quella che si studia sui libri. Mi piace questo metodo, ho fatto anche la tesi col prof. Cantone”, dice.
Prossimi appuntamenti con il mondo delle aziende vedranno protagonisti Geox e Ferrarelle, sia per i laureandi che per gli studenti del Master in Marketing & Service Management, di cui uscirà a breve il bando per il 2009/2010. “È un tipo di formazione post laurea che apre molte porte agli studenti – spiega il dott. Luca Genovese, coordinatore del Master – perché prevede nove mesi di aula e tre mesi di stage, per i quali svolgiamo continuamente attività di matching con le imprese e organizziamo colloqui. Dopo il Master si attiva un servizio di placement, che prevede l’invio dei curricula a circa 150 aziende”. Ulteriori informazioni sono reperibili sul sito www.mastersm.unina.it.
Marzia Parascandolo
Avvolto, però, da un’aura di misticismo resta il vero effetto energizzante di Red Bull, che non convince alcuni studenti come Francesca Esposito, secondo la quale “passa un messaggio sbagliato, soprattutto per i teenager, principali destinatari del prodotto, in quanto sembra che anche per fare cose normali come divertirsi, studiare o fare sport ci sia bisogno della bevanda energizzante. Mi sembra esagerato!”. Più affascinato dal marketing dissacrante di questo prodotto, invece, Giovanni: “mi ha colpito la misticità del prodotto, che si definisce un energy drink ma allo stesso tempo ‘rilassante’. Sembra un controsenso, no?”. Altri come Ciro apprezzano gli incontri con le aziende, perché “utili a far conoscere una realtà che non è solo quella che si studia sui libri. Mi piace questo metodo, ho fatto anche la tesi col prof. Cantone”, dice.
Prossimi appuntamenti con il mondo delle aziende vedranno protagonisti Geox e Ferrarelle, sia per i laureandi che per gli studenti del Master in Marketing & Service Management, di cui uscirà a breve il bando per il 2009/2010. “È un tipo di formazione post laurea che apre molte porte agli studenti – spiega il dott. Luca Genovese, coordinatore del Master – perché prevede nove mesi di aula e tre mesi di stage, per i quali svolgiamo continuamente attività di matching con le imprese e organizziamo colloqui. Dopo il Master si attiva un servizio di placement, che prevede l’invio dei curricula a circa 150 aziende”. Ulteriori informazioni sono reperibili sul sito www.mastersm.unina.it.
Marzia Parascandolo
