Alessandro Condurro e suo zio Sergio, rispettivamente quinta e quarta generazione della famiglia Condurro, eredi della celebre Antica Pizzeria da Michele, sono stati ospiti ad Economia, nella mattinata del 24 marzo, per parlare agli studenti del ‘Percorso di Innovazione e Creazione d’Impresa’. Introdotto dalla Direttrice del Dipartimento, prof.ssa Maria Antonia Ciocia, e dai professori Davide Dell’Anno e Diego Matricano, richiamando il romanzo “Il ventre di Napoli”, di Matilde Serao, Sergio Condurro parte col descrivere il mondo della pizza.
Dalle botteghe, che si aprivano sui bassi di Napoli, veniva prodotto questo alimento che “la povera gente comprava per un soldo” e che sarebbe diventato l’orgoglio dei napoletani. Icona della città, si è tradotto nel linguaggio universale della gioia, dell’amicizia e dello stare insieme.
L’Antica Pizzeria da Michele nasce 150 anni fa e la sua caratteristica fondamentale è l’essere rimasta ancorata ad un processo artigianale di produzione della pizza. “Abbiamo sempre cercato di caratterizzare la nostra pizzeria come un’esperienza unica dove si incontra Napoli”, dice Sergio. Ma il loro successo non è scaturito solo da questo fattore; ci sono state scelte di marketing ben precise, inconsapevoli prima e consapevoli poi.
In primis lo stesso fondatore, Michele, ha dato una brand identity all’attività di famiglia: con la pizza “a ruota di carro”, estesa al massimo della sua elasticità per dare alle povere persone del quartiere di Forcella l’impressione di mangiare di più, e con la scelta di avere un menù facilmente identificabile composto solo da Margherita e Marinara, per far fronte al periodo di carestia durante la Seconda guerra mondiale.
Scelte di marketing involontarie, dettate da esperimenti empirici, che con il passare del tempo si sono affiancate a decisioni ben meditate e che hanno permesso l’espansione dell’attività a livello mondiale, come ad esempio la creazione di un logo. La pizza si è tradotta in un linguaggio antropologico che è diventato canzone e film. La vera spinta all’internazionalizzazione è stato proprio il film “Mangia, prega, ama”, dove la protagonista Julia Roberts, seduta ai celebri tavoli di marmo dell’Antica Pizzeria da Michele, ebbe “un’avventura amorosa” con la sua pizza. Il successo è tale che un giapponese, nel 2011, propone l’apertura di un’Antica Pizzeria da Michele a Tokyo.
67 locali nel mondo: stesse materie prime, locali adattati al luogo
“Nasce così L’Antica Pizzeria da Michele in the world, che adesso conta 67 locali aperti nel mondo”, racconta Alessandro. Per lui i modelli imprenditoriali di riferimento sono le grandi catene mondiali della food industry, ma la standardizzazione vuole essere una standardizzazione della qualità: “cercare di mantenere un livello qualitativo molto alto semplificando i processi produttivi”. Affinché la pizza “di Michele” possa essere la pizza “di Michele” anche nel resto del mondo, due sono i fattori fondamentali: la conoscenza del know-how, con corsi di formazione per il personale in tutti i 67 locali, e le stesse materie prime.
“La sfida è stata quella di esportare Napoli nel mondo cercando di essere camaleontici”, infatti i franchising non sono tutti uguali. Ci sono elementi costanti come il prodotto, il marchio, il forno, le foto di famiglia, ma i locali sono adattati alle necessità e allo stile di vita del posto: “A Tokyo troviamo tutti tavoli ad uno, perché i giapponesi sono abituati a mangiare soli e a Los Angeles c’è un lounge bar enorme in stile californiano”. “Se vuoi bene alla tua azienda, non puoi mai fermarti, ma devi continuamente innovare”, afferma Alessandro.
Un museo della pizza
Mentre a Napoli si continua a coltivare la tradizione, L’Antica Pizzeria da Michele in the world, durante il periodo Covid, lavora al lancio della pizza surgelata, in collaborazione con l’azienda Roncadin. L’innovazione in questo nuovo progetto consta nel far capire che “questa era una fetta di mercato nella quale noi non c’eravamo, bisogna uscire mentalmente da Napoli, dall’Italia e pensare come un consumatore di pizze surgelate che magari una pizzeria non l’ha mai vista”.
È stato studiato un prodotto pertinente al mercato domestico, ma qualitativamente fatto con gli stessi ingredienti usati nelle pizzerie. La loro strategia comunicativa è stata quella di educare il cliente, presentando la loro pizza surgelata come “il miglior prodotto che troverete nel banco frigo” e non “come uguale a quella in pizzeria”.
Coniugare passato e presente per L’Antica Pizzeria da Michele non significa solo la creazione di valore economico, ma anche prestare attenzione al territorio: dare la possibilità ai ragazzi napoletani di frequentare la loro accademia professionale e di inserirli nel mondo del lavoro, valorizzare il quartiere con l’Associazione dei commercianti A’Forcella in collaborazione con la Fondazione del teatro Trianon Viviani e sostenere la Fondazione la Casa della Musica a Forcella.
Il futuro? L’auspicio della famiglia Condurro è la creazione di un museo della pizza “affinché si lasci qualcosa a Napoli di duraturo e che sia un vanto per i napoletani”. L’incontro si è concluso con un appello agli studenti: “Non è facile ma non è così complicato come pensate, è un qualcosa che grazie ai vostri studi e alla vostra volontà, qualsiasi sia il settore, può essere raggiunto. Non fermatevi e non smettete di provare. Abbandoniamo gli stereotipi riguardanti Napoli e cerchiamo di far capire che con le nostre aziende andiamo ad incrementare l’occupazione in tutto il mondo”.
Angelica Cioffo
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Ateneapoli – n. 6 – 2025 – Pagina 30
