Il lancio di un marchio di successo

Lanciare un marchio di successo e creare una categoria di prodotto totalmente nuova, che obblighi i concorrenti a inseguire la tua innovazione, è il sogno di ogni esperto di marketing. L’11 novembre, gli studenti del laboratorio di Marketing hanno avuto l’occasione di analizzare un caso commerciale di questa portata in compagnia del responsabile marketing di una delle più importanti multinazionali la Procter&Gamble. Il caso in esame è il lancio di Swiffer, il panno che rimuove la polvere dalle superfici attirandola con cariche elettrostatiche. “Per venire incontro alle esigenze dei consumatori, è necessario creare una continua innovazione di concetto e di prodotto” dice rivolto ai ragazzi Gianluca Iannelli, laureato a Napoli in Economia e Commercio nel ’93, che ha iniziato a lavorare in Procter dieci anni fa, prima per condurre ricerche di mercato, poi come responsabile marketing a Ginevra. Per lanciare un nuovo prodotto, occorre conoscere il consumatore, il mercato in cui si opera e i concorrenti. Il primo passo per lanciare Swiffer è stato quello di conoscere più possibile i consumatori, attraverso delle ricerche di mercato – interviste, ricerche qualitative e quantitative, test di lancio e simulazioni di mercato-. Questa ricerca ha permesso di evidenziare che spolverare è ritenuta la faccenda di casa più noiosa dopo lo stirare. La concorrenza in questo settore, era rappresentata da un sistema di aziende molto variegate tra loro e con diverse strategie di marketing. Il pubblico a cui rivolgersi è risultato essere composto essenzialmente da famiglie con bambini al di sotto dei sedici anni di età, nelle quali c’è spesso un animale o un soggetto allergico. I quattro elementi da curare nel lancio di un nuovo prodotto per convincere i consumatori dei benefici che potrebbero trarne dall’uso, sono: il prodotto stesso, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione. Il concetto legato al prodotto è quello di un panno di facile utilizzo, che permette di rimuovere totalmente la polvere anche nei punti più difficili da raggiungere, che dopo si deve semplicemente gettare. Il prezzo deve essere legato al beneficio del consumatore e fuori da ogni logica di analisi da parte dei concorrenti -gli strumenti per la pulizia della casa, scope o stracci, sono, il più delle volte, molto economici e di lunghissima durata mentre il prezzo di Swiffer, al momento del lancio, era, invece, superiore e legato alla disponibilità di più panni e del supporto su cui montarlo, “per evitare che un concorrente potesse realizzare una scopa su cui potesse andare il nostro panno” dice Iannelli-. La distribuzione segue due strategie diverse. Il prodotto, al momento del suo lancio commerciale, è stato posizionato in due luoghi: al termine degli scaffali in cui, solitamente, si dispongono i detersivi per la casa e nel settore stracci scope bacinelle e simili. Nel primo caso è stato occupato un intero scaffale in cui c’erano solo scatole di Swiffer, “in modo da attrarre l’attenzione perché in genere chi compra un detergente casa è abitudinario e non guarda altri prodotti” spiega Iannelli. Nel secondo caso, invece, si tratta di introdurre un elemento nuovo, che ha una confezione e un marchio riconoscibili, in un insieme di prodotti anonimi. Al termine della lezione, il manager ha intrattenuto i ragazzi con la visione e l’ascolto degli spot pubblicitari, sia radiofonici che televisivi, della Swiffer, invitandoli a cogliere tutti gli aspetti rilevanti in termini di comunicazione commerciale. “Abbiamo visto come, attraverso l’analisi delle attrattive di un segmento di mercato, si arriva ad individuare il target di riferimento. Questo si chiama marketing strategico”  conclude il prof. Luigi Cantone, promotore dell’incontro. 
(Si. Pa.)
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